Evaluation der Präventionskampagne Haut

Ziel/Hintergrund

Verbände und Träger der gesetzlichen Kranken- und Unfallversicherung sowie weitere Partner führten 2007/2008 die gemeinsame Präventionskampagne Haut durch. Sie wandte sich an die Versicherten von Kranken- und Unfallversicherung und hatte das Ziel: Gesunde Haut ? weniger Hauterkrankungen. Die Kampagne bestand aus einer gemeinsamen ? medial ausgerichteten ? Dachkampagne aller beteiligten Institutionen sowie aus zielgruppenspezifischen Kampagnen einzelner Träger der Unfall- und Krankenversicherung.
Das Ziel der Kampagne war, durch eine Sensibilisierung der allgemeinen Öffentlichkeit für das Thema Haut mit ihren Gefährdungen und den Möglichkeiten zur Verhütung von Hauterkrankungen zu einer Veränderung des verhaltensbestimmenden Bewusstseins beizutragen.

Vorgehen

Die Evaluation stützte sich dabei auf vier Säulen:

1. die Resonanzanalyse der Pressearbeit,
2. die Prä- und Postmessungen zum Hautschutz in der allgemeinen Bevölkerung,
3. die Evaluation der Trägerkampagnen sowie
4. die Prozessevaluation.

1. Analyse der Medienresonanz
Schon während der Kampagne wurde die Presse-Resonanz systematisch ausgewertet. Dies erlaubte den Akteuren, die Reichweite der Medienwirkung zu beurteilen und den Kommunikationserfolg der Kampagne zu bewerten. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Bis zum Abschluss der Präventionskampagne Haut waren über 3000 Berichte dazu erschienen, aus denen sich insgesamt mehr als 300 Millionen Leserkontakte ableiten lassen. Bei den Trägern erschienen allein in den Mitteilungsblättern insgesamt mehr als 300 Beiträge zur Kampagne, die eine Auflagenhöhe von über 40 Millionen aufweisen.

2. Befragung der Bevölkerung
Um mehr über Einstellungen, Wissen, Verhalten und Entwicklungen in der Bevölkerung zu erfahren, wurden zu Beginn und am Ende der Kampagne jeweils rund 2.000 Personen aus der Allgemeinbevölkerung befragt.
Die Ergebnisse sowohl der Prä- als auch der Post-Messung zeigen, dass in der Bevölkerung bereits ein umfangreiches Wissen zum Thema Haut vorliegt. Auch die Einstellung zur Bedeutung der Haut und zum Hautschutz ist in beiden Jahren sehr positiv. Vergleichsweise zeigten die Angaben von 2006 zum Verhalten der Befragten jedoch Verbesserungspotenzial.
In 2008 konnten hier Veränderungen beim Umgang mit dem Thema Schutz vor Sonne gefunden werden. Ein genereller Unterschied in der Einstellung, im Wissen und im Verhalten kann zwischen Prä- und Postmessung jedoch nicht bestätigt werden. Der Zeitraum der medialen Dachkampagne war zu kurz, und die finanziellen Mittel waren im Verhältnis zu gering, damit tiefgreifende Veränderungen in der breiten Öffentlichkeit greifen konnten.
Die Ergebnisse zeigen aber deutlich: Wer bereits ein höheres Hautbewusstsein aufweist, ist für die Botschaften der Kampagne empfänglicher. Diese Teilgruppe zeigt deutlich eine positivere Einstellung, verfügt über mehr Wissen zur Haut und verhält sich hautschutzgerechter. Es ist anzunehmen, dass die "Vorerfahrungen" zum Thema Haut in dieser Bevölkerungsgruppe eine besondere Aufmerksamkeit bewirken.
Konkretere Aussagen über Veränderungen in den angesprochenen Zielgruppen konnten über die Evaluationen der Träger gewonnen werden. Ihre Messungen richteten sich an konkrete Maßnahmen, entsprechend werden deutliche Veränderungen in den Zielgruppen vorgefunden.

3. Unterstützung der Evaluationen der Trägerkampagnen
Bei der Evaluation der Trägerkampagnen ging es um einzelne Maßnahmen vor Ort und ihre Wirkung auf die Menschen. Das IAG hat die UV-Träger zur Evaluation ihrer Kampagnen beraten und mit Veranstaltungen und Workshops unterstützt.
Gesammelte Erfahrungen der Träger aus ihren Evaluationen sollen auch im Rahmen zukünftiger Präventionskampagnen berücksichtigt werden

4. Prozessevaluation
Eine Kampagne mit über 100 Trägern braucht starke Strukturen und Kooperationen. In einer so genannten Prozessevaluation wurde dieses Zusammenspiel analysiert ? mit dem Ziel, für künftige Präventionskampagnen zu lernen.
Hierzu befragte das Umfrageinstitut Academic Data mit einem qualitativen Interviewleitfaden alle Mitglieder der Projektleitung. Positiv hervorgehoben haben alle befragten Mitglieder etwa, dass es gelungen ist, das Thema Haut in der Öffentlichkeit zu verankern, verschiedene Partner mit unterschiedlichen Präventionsaufträgen zu integrieren und das Corporate Design zu etablieren.

Ergebnisse

Durch die Evaluation der Präventionskampagne Haut konnten Erfahrungen gesammelt werden, die sich auch auf andere Präventionskampagnen übertragen lassen. Die benannten Säulen sollten als zentrale Bestandteile jeder Kampagnenevalution angesehen werden. Für die geplante Kampagne ?Sicher fahren und transportieren? 2010/2011 werden weitere Bestandteile der Evaluation geplant, z.B. die Dokumentation der einzelnen Aktivitäten oder die Trennung von Wahrnehmungs-  und Verhaltensänderung in der Evaluation.